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Educação para o consumo. Uma pesquisa com 600 crianças e adolescentes mostra que a publicidade tem função pedagógica – e prova que a garotada vê comerciais com um inteligente ceticismo.

Fonte - Revista Veja - 18 agosto 2010

A revista Veja publicou os resultados da pesquisa sobre televisão e comportamento realizada pela Turner International do Brasil, responsável pelo canal pago infantil Cartoon Network. A pesquisa recrutou mais de 600 crianças e adolescentes entre 6 e 15 anos, além de vinte mães de crianças entre 9 e 11 anos, e desmonta preconceitos bem estabelecidos sobre a relação da garotada com a televisão. A ficção conspiratória da criança manipulável, que se deixa conduzir pela “propaganda enganosa”, cai por terra: revelou-se, na verdade, que a meninada desconfia, e muito, das qualidades atribuídas aos brinquedos pela propaganda. “É uma galera mais esperta do que até seus pais imaginam”, diz a publicitária Renata Policicio, coordenadora do levantamento.

Em uma das fases mais importantes da pesquisa, uma série de vinte comerciais foi exibida para 480 crianças que utilizaram o “trace” – uma espécie de mouse que permitia a elas avaliar os filmes enquanto os viam. Depois da sessão, elas ainda responderam a um questionário. Com esses instrumentos, foi possível avaliar quais elementos se mostram mais atraentes para o público infantil (revelações úteis para o mercado publicitário, cliente primeiro da pesquisa da Turner). Na média geral, 59% dos participantes lembraram qual marca estava sendo anunciada em cada propaganda. Mas esse número cresce quando o comercial recorre a certos atrativos. Por exemplo: celebridades ou personagens conhecidos pontuaram alto entre os adolescentes – as marcas chanceladas por essas figuras foram lembradas por 89% dos jovens de 12 a 15 anos. Mas só funcionam as celebridades com que o público jovem se identifique e que falem a mesma linguagem que ele – incluindo-se as gírias. Outra descoberta é que tanto as crianças quanto os adolescentes gostam de se ver na TV: marcas anunciadas por atores infantis ou juvenis foram lembradas por 76% do grupo. Também o humor ágil e amalucado, no velho estilo Tom e Jerry, é um ponto de convergência entre as diversas faixas etárias – funciona com todas elas. Os meninos mais novos, previsivelmente, se entusiasmam diante dos filmes com animação e efeitos especiais. E tanto eles como as meninas pequenas detestam comerciais que os tratem como “criancinhas”.

Por mais atraente que seja o comercial, contudo, ele sempre passará por um crivo implacável – o senso crítico desses jovens espectadores. Aos que creem que crianças são criaturas indefesas diante do bombardeio publicitário, a pesquisa tem uma ótima notícia a dar: mesmo as menores já demonstram um admirável ceticismo. Muitos dos participantes do estudo, por exemplo, declararam duvidar que as celebridades de fato usem os produtos que anunciam. E quase todos disseram que, nos comerciais, os brinquedos parecem melhores e maiores do que de fato são. Ou seja, distinguir ficção de realidade não é problema para essa garotada. Por isso também as mães entrevistadas ofereceram um julgamento surpreendente: o intervalo comercial propicia que se inicie um processo pedagógico valioso. Quando os filhos realmente se interessam por um brinquedo, saem à cata de preços e informações, para negociar com os pais. Os adultos, por sua vez, devem fazer sua parte. Ou seja, devem negociar mesmo, fixando limites e ensinando aos pequenos que os recursos familiares são finitos – e, por isso, têm de ser distribuídos entre várias necessidades, sendo a diversão uma delas, mas nem sempre a mais urgente.

Outro dado curioso que emergiu da pesquisa é a confiança que as mães depositam na programação infantil, especialmente a dos canais especializados da TV paga. Muitas usaram o termo “janela”: atrações de qualidade, na opinião delas, abrem para os filhos perspectivas inéditas sobre o mundo. Por isso, aliás, a maioria delas se preocupa em acompanhar os programas a que os filhos assistem – para terem a garantia de que a vista da “janela” é construtiva. “Confiro tudo o que meus filhos veem. Acabei até virando fã de algumas atrações”, diz a dona de casa Luciana dos Santos, que passa a manhã na frente da TV com Rafael. de 8 anos, e Bruna. de 6. É claro que é preciso reservar uma boa porção do dia da meninada para os estudos. para atividades como a leitura e para brincadeiras que gastem um pouco daquela energia irreprimível da infância. Mas não procede a ideia de que a TV seja o poço sem fundo no qual a inteligência e a cultura se perdem para sempre. Os desenhos e os filmes ajudam as crianças a lidar com seus conflitos cotidianos. “Elas se veem representadas nas angústias dos personagens e. assim. as elaboram melhor”, diz a psicanalista gaúcha Diana Corso.

A pesquisa vai na contramão de ONGs e políticos que preconizam o controle draconiano sobre a publicidade destinada às crianças – segundo as propostas mais radicais, carrinhos, videogames e bonecas teriam de ser “vendidos” aos pais, não aos pequenos. Há até um projeto de lei nesse sentido tramitando no Congresso Nacional desde 2001 , com o intuito declarado de, nos termos do seu texto, impedir a “coação ou chantagem para a compra dos bens anunciados, embora desnecessários, supérfluos ou até prejudiciais, além de incompatíveis com a renda familiar”. O Instituto Alana, ONG de São Paulo, endossou a ideia. Uma pesquisa encomendada pela entidade com 411 pais e mães paulistanos de todas as classes sociais revelou que sete em cada dez pais afirmaram ser influenciados pelos filhos na hora da compra – e, mais ou menos na mesma proporção, se disseram favoráveis a algum tipo de restrição à publicidade infantil.

O fato, porém, é que esses números não traduzem um cenário sinistro. O objetivo da publicidade é esse mesmo: influenciar consumidores, sejam eles crianças ou adultos. Influência, ao contrário da afirmação esdrúxula do projeto de lei que tramita no Congresso, não é sinônimo de “coação” ou “chantagem”. “Esses projetos são primos-irmãos dos piores tipos de censura. Querem colocar as crianças dentro de uma redoma, para que elas cresçam desconectadas da realidade”, diz o publicitário Washington Olivetto. As crianças brasileiras, ora, têm a sorte de viver em uma sociedade de consumo livre. Basta que aprendam a se mover nela de modo racional – e a negociação entre pais e filhos ensejada pela publicidade é um passo positivo na formação de consumidores equilibrados. Olivetto, que coordenou para a Turner uma oficina em que as crianças criaram um comercial para incentivar a preservação da água, surpreendeu-se com o bom-senso de seus jovens aprendizes:

“A criançada é rápida, e não acredita em qualquer coisa”.

Aos pais que desejariam ver restrições à publicidade infantil, falta apenas informação: a publicidade brasileira já é regida pelo Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (Conar). Embora as determinações do órgão não tenham valor de lei, são sempre adotadas pelo mercado. E se mostram muito efetivas. Em 2006, por exemplo, o Conar estabeleceu que os comerciais devem informar a criança sobre os produtos, mas nunca, jamais, dirigir a ela um apelo direto de consumo. Ou seja, frases como “diga para a mamãe comprar este brinquedo” estão banidas. Também se proíbe qualquer elemento do universo infantil, como desenho animado ou gente fantasiada de bicho, na propaganda de bebidas alcoólicas – bebida não é brincadeira nem deve ser percebida como tal. A regulação final, porém, cabe aos próprios pais: são eles que determinam os programas que os filhos podem ver, o tempo que dedicam à TV, os produtos que podem comprar. Ninguém pode destituí-Ias desse direito e dessa responsabilidade. E a melhor notícia da pesquisa é que, quando eles encampam esse direito e esse dever, todo mundo aprende algo novo – tanto os filhos como seus pais.

Um guia breve para os pais lidarem com os pedidos dos filhos

• Não dê tudo o que seu filho quer

A criança que tem tudo não tem mais oportunidade de desejar nada – e o desejo é fundamental para sua formação. Antes de dar um brinquedo a seu filho, espere que ele realmente o deseje.

• Espere o segundo pedido.

Em vez de atender ao primeiro pedido, dê pelo menos duas semanas à criança para ela se informar sobre o produto. Nesse tempo, é bem provável que esqueça o assunto

• Incentive a doação

Se seu filho pede um brinquedo novo, diga a ele que escolha algum item antigo e já sem uso para dar a alguma instituição

• Seja sincero sobre suas condições financeiras

Não tenha vergonha de dizer “não tenho dinheiro”, É saudável, para a educação financeira da criança, que ela saiba dos limites dos pais.